До киберспорта Ярослав Мешалкин занимался корпоративными коммуникациями и запускал новые продукты в финансовой группе «Европлан». И этот опыт оказался особенно востребован там, где PR долго существовал бессистемно – как набор импровизаций.
Материал подготовлен специально для ежемесячного журнала «Советский спорт + Футбол». Ещё больше – в свежем выпуске по ссылке.
В феврале 2026 года бывший топ-менеджер Virtus.pro и Федерации компьютерного спорта России основал Центр игровых и киберспортивных коммуникаций. Сегодня Мешалкин видит в киберспорте сложную индустрию с многочисленными рисками.
В этом интервью он, в частности, объясняет, почему российский рынок остыл после периода завышенных ожиданий, как брендам не перепутать живое комьюнити с «нарисованными» цифрами и чему у киберспорта может научиться спорт традиционный.
«Пришлось столкнуться почти с полным отсутствием PR»
— Что из опыта работы в «Европлане» пригодилось вам в киберспорте?
— Если кратко, то всё. В киберспорте на момент моего прихода PR, по сути, отсутствовал. Даже на простейшем уровне. Каждый сотрудник, не говоря уже о селебрити, мог говорить и писать всё, что ему пришло в голову – не задумываясь о последствиях. До сих пор помню одного одиозного руководителя, который искренне недоумевал, почему ему нельзя рассказывать в личном телеграм-канале о том, как, на его взгляд, всё в компании плохо делается.
Требовалось наладить эту систему: определить стратегию и KPI, собрать команду, выстроить отношения с журналистами разных СМИ. Во всём этом я и полагался на свой корпоративный опыт.
— Насколько сложно было выстроить работу в Virtus.pro – легендарной для киберспорта организации?
— Наследие Virtus.pro, конечно, помогло. Не представляю себе пиарщика, который предпочёл бы такой базе чистый лист. Кто-то, как я, узнал и полюбил Virtus.pro ещё во времена LeX (Алексей LeX Колесников – легенда российского киберспорта. – Прим. «Совспорта»), кто-то – болел за NS на The Defense (речь о знаковой победе Ярослава NS Кузнецова в 2013 году. – Прим. «Совспорта»), другие стали фанатами клуба благодаря «золотому» составу по Dota 2 или харизме Паши Бицепса. Конечно, и здесь возникли свои сложности. Но так происходит абсолютно в любой организации при смене руководства.
Алексей LeX Колесников / Источник фото: HLTV
— Какая профессиональная ошибка в киберспорте послужила для вас самым ценным уроком?
— Ошибки зачастую касались управления командой, внутрикорпоративных отношений. С этим сталкивается любой топ-менеджер. Если же брать специфику киберспорта, то, к счастью, рядом всегда находились профессионалы, которые были готовы остановить, направить, подсказать. Признателен за это, в частности, президенту Федерации компьютерного спорта России Дмитрию Смиту. Мы несколько лет работали бок о бок и продолжаем дружить.
— А что традиционный спорт мог бы позаимствовать у киберспорта по части управления?
— Интерактивность в медиа, будь то трансляции или соцсети. Киберспорт был рождён «в цифре». Это его изначальная среда. Но пока он заметно уступает традиционному спорту в классическом менеджменте, организации шоу, работе с медиаправами и трансферами. Перечислять можно долго.
«Лучше всех в отрасли чувствуют себя разработчики»
— В 2020 году вы говорили, что миф о сверхдоходах в киберспорте возник из-за раздутых призовых фондов турниров. С тех пор рынок стал более зрелым?
— Он стал более зрелым, но и гораздо более тяжёлым. В последние годы у подавляющего большинства киберспортивных организаций довольно сложная финансовая ситуация. Штат значительно сокращали даже такие гиганты, как FaZe и 100 Thieves. Лихорадит и инфраструктурных игроков. Например, Twitch планировал уволить 35% штата, порядка 500 человек, при том что и годом ранее компания избавилась от 400 сотрудников.
Сегодня в киберспорте по-прежнему хорошо зарабатывают только игроки. Но даже их не могут не касаться общие проблемы индустрии – падение интереса к отдельным дисциплинам, ограничения для букмекеров.
— Как формируется бюджет киберспортивной организации?
— Зависит от профиля деятельности. У турнирного оператора это призовые, застройка, продакшен и логистика. У студии – покупка медиаправ, зарплаты талантам и продакшен. У клуба – зарплатный фонд игроков, логистика и буткемпы.
А вот средства на PR выделяются по остаточному принципу. И в этом заключаются серьёзные риски. Потому что спортивные успехи и качественный продукт не вечны. Когда наступает кризис, накопленный репутационный капитал может спасти от разочарованных болельщиков, злорадствующих конкурентов и, главное, сомневающихся спонсоров. К сожалению, таким капиталом располагают не многие…
Хотя есть масса способов оптимизировать расходы на PR – через приглашение профильного топ-менеджера в advisory board, внешнюю экспертизу. Так, с руководителем одной киберспортивной организации у меня есть договорённость, что он может экстренно позвонить и проконсультироваться по любому PR-вопросу. Другой компании я помогаю в ходе сложных коммуникационных кампаний и спецпроектов, например, когда стоит вопрос с подписанием крупного спонсора… Но, повторюсь, это капля в море.
— Какие бизнес-перспективы у киберспорта в ближайшие 5-10 лет?
— Рынок уже не перегрет, как раньше, а, наоборот, находится в стадии охлаждения. Необходимы устойчивые бизнес-модели для всех участников, чтобы не жить по принципу «букмекер дал денег – отлично, развиваемся; не дал – закрываемся». Лучше всех в отрасли чувствуют себя разработчики. Ведь изначально киберспорт – маркетинговый инструмент повышения популярности той или иной игры, поддержания внимания к ней. Очевидно, ты никогда не заработаешь в этой индустрии больше, чем создатели игр.
— Какой самый выгодный спонсорский контракт был заключён в киберспорте в последние годы?
– Самые крупные сделки касались покупки медиаправ под букмекерские деньги. Речь о десятках миллионов долларов. Собственно, благодаря этому и появились «из ниоткуда» новые русскоязычные студии трансляций, сменившие после 2022 года прежних лидеров.
«В российском футболе можно было бы сделать массу красивых киберспортивных историй»
— Как удостовериться в том, что бренд-интеграция в киберспорте была принята комьюнити?
— Тут есть два подхода. Первый – маркетинговый, когда зафиксирован хороший результат по одному или нескольким показателям. Например, ко-брендовую банковскую карту оформили 100 тысяч киберспортивных фанатов. Или вырос уровень восприятия бренда как инновационного. И так далее.
Второй – медийный, когда интеграция «ушла в народ». Как было в случаях сотрудничества RAMZES666 и Head&Shoulders в рамках кампании «Нанеси ластхит по перхоти» или Solo и Gillette (RAMZES666 и Solo – известные в прошлом игроки Virtus.pro Роман Кушнарёв и Алексей Березин соответственно. – Прим. «Совспорта»). Фанаты включали на своих смартфонах рекламные «плакаты» с киберспортсменами и показывали их на камеру во время трансляций. Тогда мы обеспечили этим брендам миллионы бесплатного охвата исключительно за счёт реализованного «мем-потенциала».
— В киберспорт пытались зайти российские футбольные клубы. Почему им не удалось закрепиться на рынке?
— Причин много. Начиная от слабого целеполагания, когда клуб шёл в киберспорт просто потому, что «там же вся молодёжь», и заканчивая слабой командой, отвечающей за реализацию. К сожалению, хороших профи, способных запустить киберспортивное направление в футбольном клубе, в России не хватает. Будь то general management, маркетинг, PR… А ведь можно было сделать массу красивых историй.
— Считаете ли вы традиционные виды спорта конкурентами киберспорту?
— Для настоящей конкуренции должно быть стабильное пересечение событий. Вот, например, на 19 июля были запланированы финал чемпионата мира по футболу и гранд-финал Esports World Cup по Dota 2. Проходи они одновременно, было бы интересно сравнить показатели просмотров.
В целом на рынке развлечений основная конкуренция идёт за свободное время аудитории. При этом прямого противостояния киберспорта с классическим спортом нет. Один и тот же человек не старше 35 лет может посмотреть футбол, потом переключить внимание на турнир по какой-нибудь кибердисциплине и вечером сам в неё сыграть.
Источник фото: ФК «Манчестер Сити»
— Когда ждать полноценного слияния спорта, медиа и гейминга – появления футбольных клубов с командой, стадионом и игровой экосистемой вокруг болельщика?
— На это уйдут десятилетия. Пока продолжаются точечные эксперименты. Скажем, на базе клубов АПЛ – «Манчестер Сити», «Вулверхэмптона», «Кристал Пэлас». Но они связаны прежде всего с киберфутболом, а не с «классическим» киберспортом.
«Надеюсь, скоро на рынок зайдут крупные маркетплейсы»
— Что эффективнее для бренда: партнёрство с клубом, турнирная интеграция, работа со стримерами, внутриигровой проект или собственное комьюнити?
— Это как спрашивать, что полезнее – клубника или малина? Всё зависит от целей и бюджета. Но, пожалуй, прямо сейчас самый сильный запрос на построение комьюнити. Это очень трудоёмкий процесс, однако результат того стоит… Например, есть крупные клубы с абсолютно «мёртвой» аудиторией, которая выгорела, у неё уже нет эмоционального отклика. Тем не менее спонсорство там продаётся за миллионы долларов. А есть молодые и дерзкие организации, за которые болеют 24/7. Очень важно отдать свои деньги туда, где ты взамен получишь не нарисованные цифры, а реальные результаты.
— Кто выступит главным драйвером роста: клубы, издатели игр, стриминговые платформы, государства, букмекеры, образовательные проекты?
— Пока главных драйверов три: издатели, букмекеры и государство. Одно время на место букмекеров претендовали криптокомпании, но «криптозима» их интерес надолго охладила. Думаю, очень скоро небукмекерские бренды завоюют ведущие позиции. Жду, когда вслед за Яндексом в киберспорт придут маркетплейсы типа Ozon и Wildberries. Сам с удовольствием принял бы в этом участие.
— Давайте представим, что прямо сейчас запускается новый проект. Какой тип игры предпочтительнее выбрать?
— Я бы однозначно делал ставку на мобильный киберспорт. В топ-10 самых просматриваемых киберспортивных турниров за 2025 год половина – по Mobile Legends: Bang Bang. По Counter-Strike 2 – всего один. И ни одного – по Dota 2. А две индонезийские команды по MLBB – в топ-4 по просмотрам. Так что «мобилка» вне конкуренции.
Источник фото: иллюстрация Катерины Власовой и Валерии Антонец
— Какие запросы от потенциальных инвесторов сейчас преобладают? «Хотим к молодёжи», «хотим в игры», «хотим метавселенную», «хотим стримеров», «хотим понять, что вообще происходит»? Бренды вообще понимают, зачем конкретно идут в киберспорт? Или просто пытаются вписываться в тренды?
— Бренды очень хорошо всё понимают и прекрасно умеют считать свои деньги. А самый распространённый запрос звучит примерно так: «Мы понимаем, что среди нашей потенциальной аудитории есть геймеры. Как их можно активировать?»
«Очень скучаю по Epicenter Moscow»
— Какие мифы о видеоиграх и киберспорте до сих пор мешают адекватно воспринимать эту индустрию?
— Да этих мифов десятки. Я был на круглом столе в Госдуме, где один из «экспертов» на полном серьёзе отождествлял игроманию с лудоманией… Но со временем не играющих людей вообще не останется, так что все мифы исчезнут сами собой.
— Как государству эффективнее поддерживать геймдев и киберспорт в стране – через гранты, образовательные программы, инфраструктуру, налоговые стимулы, турниры?
— Для геймдева это гранты, отсутствие IT-барьеров (мы все понимаем каких), налоговые льготы и экспортная поддержка. Для киберспорта уже делается многое. Прекрасно работает Федерация компьютерного спорта России. Мне кажется, у нас самые масштабные любительские турниры в мире.
А главное сейчас – восстановить российские сборные в правах для выступлений на международной арене с флагом и гимном. Включая издательские турниры вроде PUBG Nations Cup. Тогда Россия сможет не только отправлять свои команды за рубеж, но и снова проводить у себя крупные турниры. Я лично очень скучаю по EPICENTER Moscow, куда приезжали главные мировые звёзды (речь о представительном турнире по CS:GO с призовым фондом $ 500 тыс., который прошёл в Москве в 2016 году. – Прим. «Совспорта»).
— Что организаторам турниров в России стоило бы позаимствовать у Esports World Cup и других крупнейших соревнований по киберспорту?
— Мы уже показали, что умеем проводить крутые и зрелищные турниры. Не только EPICENTER. Однако, конечно, учиться надо обязательно, следить за мировыми эталонами в спорте в целом – включая Супербоул, Олимпиаду, чемпионаты мира по футболу… В индустрии развлечений работают примерно одни и те же законы.
«Ни в коем случае не полагайтесь на данные консалтинговых компаний»
— Назовите пять лучших компьютерных игр России за последние 10 лет.
— Легче назвать лучшие за 30 лет. Потому что был довольно долгий период, когда мы выпускали исключительно быстромонетизируемые «мобилки», а качественные игры – практически нет. Но если нужен рейтинг именно за 10 лет, то мой выбор будет таким: Atomic Heart, Pathfinder: Kingmaker, Pathfinder: Wrath of the Righteous, «Русы против ящеров» и «Чёрная книга».
Источник фото: Virtus.Pro
— Напоследок дайте три совета бренду, который планирует зайти в киберспорт в 2026 году.
— Боюсь показаться капитаном Очевидность… Ведь универсальные советы применимы к заходу в любую сложную сферу – будь то классический спорт, робототехника или животноводство. Но раз ошибки новичками продолжают совершаться – пусть и реже, чем лет 10 назад – проговорю то, о чём нельзя забывать.
Первое: исследуйте рынок с помощью грамотного партнёра «внутри» индустрии. Это может быть как организация, так и конкретный специалист. Не надо полагаться на цифры и предложения больших консалтинговых компаний – они мало что знают о том, как реально работает индустрия. Их данные в лучшем случае устарели лет на пять.
Второе: ставьте одну глобальную долгосрочную цель из серии «чтобы «Москвич» стал первым автомобилем, о котором мечтает подросток» и несколько средне- и краткосрочных, на которых можно протестировать разные гипотезы и быстро сделать выводы из ошибок.
Третье: помните – если даже бренды сельскохозяйственной техники нашли своё место и выгоду в киберспорте, значит, и у вас есть все шансы преуспеть.
Авторы: Евгений Захарьчев и Артём Зибрак.
Профайл
Ярослав Игоревич Мешалкин
Родился 27 сентября 1987 года в Москве.
Образование: МГУ (факультет журналистики, специализация – PR), МГУ – Высшая школа перевода (переводчик в сфере профессиональной коммуникации), МГИМО МИД России (GR и лоббистская деятельность в бизнесе и НКО), НИУ ВШЭ – Высшая школа бизнеса (Executive Master in Marketing), Мастерская управления «Сенеж» и АНО «Диалог» (новые медиа).
Карьера: PR-агентства Р.И.М. Porter Novelli, FleishmanHillard Vanguard и др. (2008-2014), руководитель PR-департамента финансовой группы «Европлан» (2014-2017) и Федерация компьютерного спорта России (2017-2018), директор по стратегическим коммуникациям киберспортивного холдинга ESforce (2018-2022), директор по маркетингу и инновациям киберспортивного клуба Virtus.pro (2022-2024), управляющий партнёр агентства Heads'made (2024-2025), основатель Центра игровых и киберспортивных коммуникаций (2026).
Член Союза журналистов России и Государственной экзаменационной комиссии факультета журналистики МГУ. Резидент Экспертного клуба Мастерской новых медиа.
Член экспертного совета «Сириус | Журнал».
Лауреат международных профессиональных премий IPRA Golden World Awards for Excellence in Public Relations (2020) и IABC Gold Quill Award for Excellence (2021), лучший PR-директор в технологическом секторе (The Trends Awards 2025).
Отмечен благодарностями министерства финансов, Государственной думы, Российской ассоциации электронных коммуникаций и Федерации компьютерного спорта России.
Читайте новый номер журнала «Советский спорт + Футбол» по ссылке.